互联网+营销：腾讯加紧布局社交广告 做营销与用户的连接器‘bat365(中国)在线平台官方网站’

2024-10-16 03:36:01

10月23日，2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”分论坛在重庆拉开序幕，腾讯集团高级继续执行副总裁汤道生、腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征参加，安索帕、唯品会、58同城、易车集团、猎豹移动等广告主、机构合作伙伴公开发表了主题演说。针对数字营销趋势、痛点、解决方案进行多维度辩论，现场嘉宾完全一致指出社交广告将沦为数字营销的主要趋势，不仅需要构建个性化的用户洞察，更加能全线贯通品效市场需求，代表着营销行业的未来。

(腾讯集团高级继续执行副总裁汤道生) 腾讯作为国内社交巨头，正在加快布局社交广告，汤道生开场致词回应：“腾讯的定位是连接器：相连人与人，相连人与物，相连人与内容、服务。广告毫无疑问是人与内容、服务的相连中最不受注目的一种。腾讯社交广告于是以致力于让广告在对的时间，以对的形式，经常出现在对的人眼前。广告将沦为生活的一部分。

” (腾讯公司副总裁林璟骅) 随后，林璟骅公开发表了为题“社交：营销与人最差的相连”的主题演说，他回应：“腾讯社交广告将致力于作好‘互联网+营销’的连接器，为广告主获取更加非常丰富的社交广告场景、建构极具图形力的广告对话形式，通过建构用户、广告主、开发者对外开放共赢的生态，协助广告主、行业伙伴应付变革，致胜营销新时代。” 中出营销断层，社交让一切重返用户原点 总结数字营销进程，从门户、搜索引擎再行到社交媒体时代，广告主渐渐失去对内容的控制权，用户却愈发强势。

90年代末门户广告时代，千人一面，网站要求用户看见的内容。随着搜索引擎登场，用户开始自由选择内容，但搜索引擎仍可以通过关键词优化和名列要求最后展出结果。如今在社交媒体时代，用户可以依据爱好自定义内容，退出内容的门槛越来越较低给数字营销带给挑战。根据艾瑞咨询统计资料，中国用户日均有效地网际网路时间长达3小时，移动设备早已与PC平分秋色，超过90分钟，除睡眠中以外的每个时段，用户在各类应用于的活跃时长皆维持高位，用户的时间更加碎片化。

社交媒体环境下，用户对品牌的感官和体验呈现出多情景、网格化，广告主的营销手段仍衰退在Banner、网络搜寻、关键词、贴片等传统形态，沿用“品牌洗脑”式的线性内容启动时方式，用户充满著变化而广告主策略比较恒定，营销经常出现了断层，品牌体验方式急需改革。安索帕中国区品牌策略长罗莹指出，在“品牌商务”（Brand-Commerce）时代，解决问题营销问题必需要融合品牌、媒介、数据、科技与创新，建构并大大优化品牌体验，在品牌与商务之间创立路径。社交正是为解决问题营销问题搭起的一座桥梁。社交让一切重返用户原点，建构出有多场景情境，在与用户持续对话中创建品牌忠心，品牌与效果从混杂南北融合。

随着传统渠道营销红利渐渐溶解，更加多的广告主向社交媒体投向，探寻营销的转型升级。从心到脑，社交场景建构营销与人最差的相连 作为中国社交巨头，几经十余年的累积与溶解，腾讯在“用户覆盖面积”、“产品用于时长”、“生活场景布局”三个层面牢牢地占有了优势地位：腾讯享有超强百亿流量，覆盖面积中国90%的网民，腾讯2015第二季度财报数据表明，微信和WeChat的拆分月活跃账户数早已超过6亿，QQ、QQ空间月活跃账户数分别超过8.43亿和6.59亿；用户黏性低是腾讯产品另一优势，特别是在移动末端。艾瑞纵向对比数据表明，腾讯系由移动末端产品在用户用于时长方面以42%的占比遥遥领先（其中社交类产品占到比达29%，其它13%），远超过第二位的8%约5倍之多；用户场景方面，近期的易观智库数据指出，腾讯完全涵盖了移动末端(iOS和Android)最活跃应用于TOP20名列一半热门应用于，对大部分用户来说，从睡觉开始，生活即与腾讯产品密切初始化，腾讯社交广告为广告主获取了更加高效的用户触达方式和多样化的场景自由选择。基于这些优势，腾讯社交广告需要更加现实的洞察用户市场需求。

以十一黄金周为事例，比起同业公布的以上下班目的地数据为基础的报告，腾讯社交广告得出更加了解理解：基于地理位置移动和居住地类型，腾讯社交广告不仅告诉用户出游的热门目的地，还找到只有三成的用户在旅游，七成的用户返了老家，充满著温情的“家”才是黄金周确实主题；基于用户朋友圈共享主题，解构了有所不同群体的生活状态——00后主要在旅游，80、90后忙着社交或成婚成家，50-70人群在旅游享用人生……对用户解读更加现实和了解，营销才能就越高效。社交广告于是以很快获释着令广告主热卖又卖座的营销价值。电影《杨贵妃》通过朋友圈广告使得电影片花上取得19%的高点击率，7%的用户参予了辩论对话，范冰冰公众号减少了50万粉丝。娱乐明星吴亦凡代言的一款游戏，以朋友圈“吴亦凡将要退伍”的对话话题和H5对话画面，最后爆炸千万级的曝光注目，顺利引起全民热议的现象级对话事件，追加用户iTunes比例中有20%是不受广告影响后iTunes。

传统营销模式中运用“电视/视频+代言人”展开品牌曝光的作法，如今早已更加多地经常出现在朋友圈广告。腾讯集团副总裁林璟骅对社交价值做到了深层次的剖析，他认为，社交广告为营销与用户获取了最佳情感的相连方式——它能了解洞察用户个性化的市场需求，在多场景的对话中感动用户内心的情感表达意见；同时也是营销与效果的最佳连接器——社交广告线上体验简洁，增加了切换环节，让线上与线下更加无缝，建构更加实际的消费相连，约成品效合一。例如，21cakeQQ空间信息流广告，将“平易近人的生日祝福”带入本归属于家人和朋友共享的QQ空间动态中，进账20%+的点击率，仅有当天转化成ROI就高达预期2倍。

蘑菇街通过应用于往返的功能，将APP用户转录成本减少了30%。英菲尼迪朋友圈广告不仅构建了25%的点击率，通过在线堆单，顺利接到1.5万人次的购票试驾，线上购票与线下体验，通过社交广告对话新形式增进了品牌曝光与效果转化成的无缝交会，构成O2O闭环和品效全线贯通。基于场景的优势和广告产品创意，腾讯社交广告构建了从心到脑的相连和驱动。数据获释价值，DMP三剑单发助推营销效果升级 在精准的用户洞察、非常丰富的广告场景和创意的广告形式之外，大数据技术沦为了获释营销价值、让营销效果最大化的关键。

腾讯社交广告相结合腾讯超强百亿优质社交流量，同时与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面积极开展深度合作，构成了数据源非常丰富、数据量级大、可横跨屏横跨终端的大数据广告平台，需要协助广告主更加智能、精准地构建营销效果。(腾讯社交广告部总经理罗征) 会上，腾讯社交广告部总经理罗征讲解，在大数据技术维度，除了业界领先的六大类定向体系（基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、爱好、用户不道德）外，腾讯社交广告还在不断完善数据定向机制：以婚恋状态定向为事例，近期腾讯社交广告与优图团队的合作，可以更加精准的定向到育儿、婚后人群。同时大大优化有数的数据定向能力：例如在设备定向中优化了新的设备定向，可有效地的协助广告主圈定具备新的设备消费习惯的目标用户群体，并定位新的设备涉及商品和应用于的潜在市场需求用户群体。

腾讯社交广告使用ADX+DMP人组模式服务品牌，使广告主的投入更加准确。作为数据中枢，腾讯社交广告的广点通技术平台一方面享有强劲的DMP搜集、管理和数据挖掘能力，为广告主优化数字营销效果，构建数据的电子货币与所求；另一方面，利用具有“营销加速器”之称之为的ADX，不仅涵括腾讯和第三方媒体优质资源，还能接入DMP使广告投放更加智能，并反对业界DSP终端，打开仅有竞价模式，明显提高了营销效率。作为会议亮点之一，会上腾讯社交广告宣告了近期上线的三类DMP功能，分成是精细画像、标签自定义、跨屏辨识： 1、精细画像。以某手机厂商为事例，腾讯可以根据用户历史用于手机设备的轨迹，老大客户分辨忠心用户、追加用户、萎缩用户。

客户通过萎缩用户下落分析这一“风向标”，洞察用户动态，调整业务方向。2、标签自定义。通过与横向行业合作，已完成行业属性标签数据的统合。

以汽车行业为事例，腾讯与某家汽车厂商合作，幸其创建除用户基础属性标签外的汽车品类标签，补足相连现实人群的实力，对用户的购买决策构成影响。3、跨屏辨识。利用腾讯用户标识体系，腾讯可以协助合作方缩短和完全恢复Cookie的生命周期，使其永久生效。

这一功能主要用于在三类场景：跨屏跨媒体辨识同一个用户；长年平稳辨识同一用户；统合碎片化数据，完备用户画像。腾讯社交广告积累多达8亿人24小时的不道德热链，在营销智能化方面，互为较用户以邮箱、IP或Cookie等技术手段追踪数据，腾讯社交广告基于用户标识体系对用户及其社交关系体系构成更加有效地管理，倒数的用户画像使用户辨识和投入更加精准，营销效果更胜一筹。

碧桂园地产商利用LBS精准定向投入，就是广告主利用多形态大数据构建高效营销的典型案例之一：广东韶关碧桂园瞄准20-50岁广州韶关的白领人群，将LBS信息与兴趣标签融合，通过教育、居家等关键词定位该地区对韶关碧桂园房产有兴趣的用户，广告主对系统广告投放后，顺利卖出数百余套。此外电商领域，通过腾讯社交广告，唯品会构建品牌营销与效果推展双重价值。会上唯品会高级市场总监赵沁描写了藏在“她经济”背后的营销秘密：“利用腾讯社交广告定向技术构建了品效合一，在APP下载量、转录转化成等效果指标上遥遥领先。

” 加快布局与对外开放，打造出大数据营销生态 支撑社交优势和数据能力，腾讯于是以以对外开放的心态加快布局社交广告。腾讯社交广告部总经理罗征从“腾讯数据能力、腾讯社交广告能力”两个层面详谈对外开放。

罗征回应，在数据能力维度，通过与平台生态、横向行业、品牌广告主等多方合作伙伴联手，腾讯不会持续对外开放数据能力，在打造出数据“基石”的同时，让数据能力反哺行业，为行业营销“支招”。在流量合作伙伴维度，腾讯广告联盟将持续对海量第三方流量对外开放腾讯优势，从广告样式、广告效果、广告运营、广告服务四个层面助力流量方，让流量方在所求同时维护用户体验。换句话说，腾讯将对外开放社交广告能力给更好流量主，让大家在大数据营销生态下构建良性循环和规模升级。

腾讯社交广告正在引导一场数字营销变革，使电商、O2O和更加多横向行业领域及正在展开营销转型的传统行业涉及广告主，沦为社交营销的受益者。易车集团副总裁朱劲松回应，腾讯社交广告沦为汽车企业的数据管家，助力汽车电商构建销售转化成，同时在“看、选、卖、用”的全链条环节中为用户建构了多维度的服务与体验。

58同城资深副总裁张川称之为，在O2O平台，社交广告早已沦为打造出中小商家商业顺利的营销助推器。猎豹移动总裁徐鸣以“移动广告的下一个风口”主题共享了在共创移动广告新的价值方面，腾讯广告联盟对猎豹移动带给的营销价值。圆桌论坛环节，腾讯社交广告还与微影时代、百事、墨迹天气、为首瑞威行、智云众等行业伙伴积极开展对话，并完全一致指出：在“数据×社交×营销”的方程式中，只有充分利用每一项因素，通过社交广告将数据和内容与用户场景构建极致融合，才是构建营销价值最大化的拟合策略。

目前，腾讯社交广告于是以通过腾讯广告联盟，将开发者、广告主及营销机构，从集中到单体，逐步非常丰富数据，分享腾讯内、腾讯系由、腾讯外的流量广告场景，建构对外开放、共赢的大数据营销生态系统。腾讯布局社交广告，被指出是极具价值的战略自由选择，其获释的社交势能，对数字营销生态体系的推展，终将使行业各方获益，首创社交基因重塑营销的新局面。

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